Сам себе маркетолог: владельцы малого бизнеса часто берут на себя ещё и маркетинговую функцию

СберМаркетинг и Эвотор проанализировали, как малые предприниматели по всей стране продвигают свой бизнес: какие инструменты используют, каким бюджетом располагают и в каком формате хотят учиться маркетингу

83% владельцев малого и микробизнеса используют инструменты продвижения своих продуктов и услуг. 72% — собирают базу клиентов. А в 57% небольших компаний рекламой и маркетингом занимается первое лицо. Таковы основные выводы количественного исследования СберМаркетинга и Эвотора «Инструменты продвижения для малого бизнеса».

Как показало исследование, 83% малых и микрокомпаний целенаправленно продвигают свой бизнес. Спектр используемых инструментов широк, явного лидера нет. В среднем каждый предприниматель знает 13 инструментов продвижения, а использует 5.

В digital-каналах популярнее всего SMM (34%), интернет-реклама (29%), CRM-рассылки (28%) и сайт (26%) — именно эти инструменты бизнес использует чаще всего. А вот на вопрос «Какие инструменты продвижения бизнеса вы знаете?» (знать — ещё не значит использовать) предприниматели отвечают иначе: в тройке лидеров интернет-реклама (68%), рассылки (63%) и продвижение в СМИ (62%), причём последнее используют лишь 17%.

Любопытно, что женщины — владельцы бизнеса чаще мужчин осведомлены о возможности продвижения бизнеса через рекламу у блогеров (66% vs 48%) и чат-боты (51% vs 40%). А мужчины чаще женщин используют для продвижения бизнеса SEO (оптимизация посадочных страниц для поисковых систем): 19% vs 11%.

В ближайший год предприниматели планируют внедрять прежде всего интернет-рекламу (17% опрошенных), а также создавать веб-сайт, проводить посевы в соцсетях и осуществлять продвижение в СМИ (по 14%).

В офлайне по частоте использования лидируют раздача и расклейка листовок (32%) и наружная реклама (31%), а по уровню знания среди респондентов — реклама на ТВ (74%), наружная реклама (73%) и листовки (70%).

Если digital-инструменты для продвижения бизнеса применяют 79% опрошенных, то офлайновые — 71%. Только «цифру» задействуют 13% респондентов, только офлайн — 4%. Молодые предприниматели чаще используют микс из онлайн- и офлайн-инструментов.

«Наше исследование показало, что лишь немногие компании малого и микробизнеса пользуются регулярно инструментами маркетинга и рекламы. Вместе с тем предприниматели используют широкий репертуар способов продвижения бизнеса и готовы экспериментировать, — отмечает Станислав Андреев, основатель и генеральный директор СберМаркетинга. — Мы также выяснили, что 57% собственников бизнеса этого сегмента берут на себя роль маркетологов, а 65% руководителей готовы системно учиться маркетингу. Учитывая такую высокую вовлечённость, мы видим большой потенциал к улучшению ситуации.

Как основатель и генеральный директор я понимаю степень важности маркетинга на всех этапах развития бизнеса — в опытных руках это мощный инструмент, который помогает выстроить доверительные долгосрочные отношения с клиентами и партнёрами и дойти до желаемого результата наиболее коротким и безопасным путём.

Поэтому важно своевременно помогать бизнесу в том числе информационно — подробно рассказывать о том, как правильно применять разные инструменты, какой из них наиболее эффективно решит конкретную задачу. А учитывая ограниченный бюджет, акцент лучше делать на доступных способах продвижения. Например, нужно объяснить, как использовать данные из клиентской базы для повышения продаж и развивать программы лояльности. При этом важно, чтобы образовательный контент был максимально простым для восприятия, имел прикладной характер, тогда и результаты будут впечатляющими».

Любопытно, что почти три четверти опрошенных (72%) собирают клиентскую базу, но только треть (34%) анализируют её автоматически с помощью CRM-систем, банковских IT-решений, приложений для программ лояльности и так далее. Ещё 28% проводят ручной анализ, а 10% вообще не анализируют данные, хотя и собирают их. 28% клиентскую базу не собирают. В итоге получается, что свыше трети компаний малого и микробизнеса (38%) не знают своего клиента: либо не собирают базу, либо не анализируют её.

Инструменты стимулирования повторных продаж у опрошенных не отличаются таким разнообразием, как рекламные. Две трети предпринимателей (67%) используют скидки, также в топ-5 входят акции на день рождения (27%), бонусные баллы (23%), подарок за количество покупок (21%) и скидки в определённые часы (19%).

По данным Эвотора, доля малых и средних предприятий, которые используют программы лояльности, выросла с 2% в 2019 году до 31% в 2024 году (проанализировано 350 тыс. предпринимателей). В несетевом бизнесе программы лояльности наиболее распространены в кофейнях (49%), парфюмерных магазинах (43%), пекарнях, парках аттракционов, магазинах косметики (по 41%), кафе (39%), столовых (38%), зоомагазинах (37%), магазинах товаров для дачи, канцтоваров и ювелирных изделий (по 36%), хозяйственных и кондитерских магазинах (по 34%).

«Просто скидочными программами сейчас пользуются мало, они не мотивируют покупателя вернуться. Предприниматели предпочитают бонусные программы и сгораемые бонусы, чтобы стимулировать повторные покупки, ― комментирует Александр Мышкин, коммерческий директор ИТ-компании «Эвотор». ― В то же время многие предприниматели по-прежнему дают скидку по ощущениям, а не системно, не используя программы лояльности».

Анализ 6 млрд чеков малого бизнеса в смарт-терминалах «Эвотор» показал, что скидка присутствует в 3% чеков. Чаще всего её дают в магазинах парфюмерии — 25% всех покупок проходят со скидкой. В обувных магазинах доля чеков со скидкой составляет 18%, галантерейных ― 16%, косметических ― 12%, магазинах одежды и текстиля ― 11%, в маникюрных салонах и ювелирных магазинах ― 10%. Ниже всего (меньше 1%) она в гостиницах и турагентствах. Средний размер скидки, по статистике Эвотора за 2023–2024 годы, ― 465 рублей. Самые большие скидки предприниматели дают в сентябре (592 рубля), июне (573 рубля), июле (542 рубля) и январе (536 рублей) а минимальные ― в мае (273 рубля), феврале (354 рубля) и декабре (373 рубля).

Уже 37% компаний малого и микробизнеса используют искусственный интеллект для создания рекламы. Причём среди владельцев бизнеса 18–34 лет этот инструмент применяют 58%, в возрастной категории 35–49 лет — 39%, а среди 50–60-летних — только 18%. Искусственный интеллект используется преимущественно для написания рекламных текстов, создания и обработки изображений, а также поиска идей для развития бизнеса (по 18% для каждой задачи).

При этом оказалось, что в малых предприятиях часто нет маркетологов: 57% владельцев бизнеса лично занимаются продвижением своей компании. Штатные, специально выделенные на это направление сотрудники продвигают бизнес в 37% компаний. На аутсорсинг услуга передаётся в 23% случаев, из которых 19% фрилансеры и лишь 5% — рекламные агентства.

62% бизнесменов понимают или частично понимают язык, терминологию и инструменты маркетинга и рекламы. 24% — пока ещё не понимают, но хотят разобраться (из них 29% женщин и лишь 19% мужчин). По 34% получают информацию из обучающих курсов (они популярнее у женщин, чем у мужчин, — 39% и 28% соответственно) и отраслевых телеграм-каналов, 33% — из вебинаров. Реже источниками полезной информации служат статьи в СМИ, посты блогеров, офлайн-мероприятия и подкасты.

Владельцы малого и микробизнеса предпочитают обращаться за информацией об инструментах продвижения компаний в интернет-поисковики (48%). Также удобны консультации с другими владельцами бизнеса (35%), видеообзоры (33%), консультации со специалистами (31%) и тематические телеграм-каналы (29%). 18% консультируются с рекламными агентствами, а 17% проходят специальное обучение, которое женщины выбирают намного чаще мужчин (22% и 13% соответственно).

Что касается размера маркетингового бюджета, у малых предприятий он в 77% случаев не превышает 100 тыс. рублей в месяц. 8% тратят от 100 до 200 тыс. Ещё у 15% ежемесячные траты превышают 200 тыс.

Обнадёживает, что 65% собственников готовы выделять час и более в неделю на изучение инструментов продвижения бизнеса. Удобнее всего им было бы получать полезную информацию в отраслевом телеграм-канале (47%, из них 54% женщин и 41% мужчин) или видеообзоре с инструкциями и практическими советами (45%). 27% предпочитают посещать офлайн-мероприятия, причём чаще женщины, чем мужчины: 32% vs 22%. По 24% выбрали аудио- и видеоподкасты с российскими директорами по маркетингу и владельцами крупного бизнеса, а также статьи в отраслевых СМИ, при этом статьи больше предпочитают мужчины (31% и 17% соответственно). Наибольшую ценность для собственников бизнеса представляет опыт других малых и микробизнесов (48%), эффективные инструменты продвижения (46%) и каналы рекламы (40%).

Об исследовании

Опрос проходил в августе 2024 года. В нём участвовали владельцы малого и микробизнеса — мужчины и женщины 18–60 лет. Размер выборки — 400 интервью. География — города с населением 100 тыс.+ по всей России. Отрасли самые разные: торговля (включая e-com), строительство и ремонт, производство, IT, транспорт, логистика и автомастерские, недвижимость, бьюти-индустрия, образование, общепит, развлечения и другие.